當人處在狀況已經沒有辦法改變時，我們會自我辯護，我們已經做了最好的選擇。
例如，當客戶已經選擇了別人的產品，這個客戶在心理上就會自動的為自己的選擇辯護。他會心理上調整，認為他做了好的選擇；但是如果這個客戶還有機會選擇其他競爭者的方案，即使你提供了最好的服務給這個客戶，即使你們已經往來很久了，這個客戶仍然會認為是自己公司能力很好，而不是你的產品或服務好。他會認為你的競爭者，一定可以提供更好的服務，會處心積慮的想要試試看你競爭者的產品。
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